Filberry

Think different — не только слоган, но и принцип, который позволил появиться этому слогану.

Так это описывает Алексей Филановский в "Главной маркетинговой книге":

Искусство, которым является маркетинг, не может быть описано жесткими схемами, и значит и творчество нельзя стимулировать регламентированными задачами. Множественность центров принятия решений в команде маркетинга гарантирует вариативность и разнообразие, что, в свою очередь, дает надежду компании быть успешной в быстро меняющемся мире.

Одна з головних проблем вітчизняного маркетингу — в його сприйнятті власниками компаній.

Просування товарів більшість порівнює з бензином для машини. І вважають, що якщо треба проїхати 100 км, то треба заправити 10 літрів. І крапка.

Іноді зустрічаються інші міркування — у мене є 100 гривень, і я куплю 10 літрів. Менше 100 км точно не проїду, а хотілося б проїхати 120, або навіть 140, якщо пощастить.

На цій аналогії і будується нехитра арифметика, згідно з якою оцінюють «ефективність маркетингу». І цю нехитру арифметику часто видають за «маркетинг з цифрами і показниками».

Адже немає нічого простішого, ніж визначити, що на 10 гривень витрат має бути 100 гривень обороту, і крапка. А «відхиленнями» міряти ефективність. При цьому складність маркетингового завдання і особливість ринку значення не має.
Навіть швидкість їзди машини не фігурує в розрахунках. Простота, яка, як відомо, гірша за крадіжку, підкуповує і процвітає.

Насправді ж, просування товару – це не бензин, а динаміт. І тут немає лінійних залежностей. Якщо вам треба відкрити тунель, або дати дорогу воді, вам треба добре подумати, де треба закласти заряд і скільки його буде потрібно.

Іноді доцільно здійснити потужний підрив у багатьох місцях, щоб дати дорогу повноводним потоку. І тоді необхідно відразу закласти багато вибухівки. Зате потім динаміт знадобитися в символічних кількостях, для формування русла.
Іноді необхідно поступово розширювати доступ води, рік за роком заглиблюючись в породу.

При цьому, точно передбачити результат вибуху не може ніхто. Який величини буде проведений прохід, які запаси води в родовищі. Питань завжди багато, і далеко не на всі є обчислюються відповіді.

Маркетинговий досвід дозволяє досліджувати специфіку місця, особливості породи, глибину залягання необхідного пласта і багато інших речей. За рахунок цього досвіду, маркетолог вибирає оптимальну закладку, щоб досягти результату, і при цьому не переборщити.

Однак, розрахувати результат абсолютно точно практично неможливо. Просто немає таких моделей. Є безліч речей, які піддаються обліку, але спрогнозувати точний ефект в період нестабільності або виведення нового товару — неможливо.

І всі, хто обіцяє його — шарлатани. Так само, як і всі, хто вимагає точного маркетингового розрахунку, не розуміють самої суті підривних робіт.

І поки розуміння не буде, компанії будуть продовжувати будувати моделі фінансування просування від існуючого обороту або, ще гірше, «приросту», який дадуть нові витрати.

Ці моделі не тільки примітивні, але і виходять з логіки машини і бензину. А ця логіка в маркетингу не працює.