PRman

КАК ОТЛИЧИТЬ ХОРОШЕГО ПИАРЩИКА ОТ ПЛОХОГО?

Когда бизнес созревает до корпоративной идеологии и понимает, что кроме маркетинга и продаж нужно еще создавать или исправлять репутацию бренда, гендиректор бросается на поиски профильного специалиста.

Но рынок переполнен пиарщиками. Бывший журналист, блогер из TikTok, вчерашняя студентка, телевизионный селебрити. Порог входа в коммуникационные услуги низкий, а ореол профессии чересчур романтизирован. Рассказываю, как выбрать хорошего сотрудника в штат или агентство – в партнеры и не прогадать.

1. Хороший пиарщик пиарит своего клиента. Плохой – самого себя за счет клиента. Погуглите историю бренда, где работал ваш потенциальный коллега. Там все про бренд или лицо и фамилия пиарщика в первых рядах?

2. У хорошего пиарщика сила в кейсах, у плохого – только в знаниях. Хороший пиарщик – практик и строит стратегии из своего опыта, учится на своем опыте и добирает недостающие знания для решения задач, превращая это в новый опыт. Плохой пиарщик всегда все знает, но ничего не умеет.

3. Хороший пиарщик очаровывает на первой встрече своей осведомленностью. Сюда же относятся и базовые знания про бизнес клиента. Он быстро ловит волну. Плохой пиарщик в лучшем случае гуглит название компании за пять минут до встречи. Дальновидность – вот главный козырь хорошего специалиста.

4. Хороший пиарщик – всегда дипломат. Он никогда не будет отзываться плохо о своих прошлых клиентах, даже если они того заслуживают. Во-первых, все субъективно. Во-вторых, Земля – круглая, а рынки –маленькие. Все вращается, и все возвращается. Плохой пиарщик выносит сор из избы.

5. У хорошего пиарщика в одинаковом объеме развиты личные и профессиональные качества. Суперпрофи с токсичным характером или приятный парень, но бездельник – плохие пиарщики.

6. Хороший пиарщик не задает вопросы, а приходит с несколькими вариантами решений к клиенту. У плохого пиарщика всегда вопросы и всегда к другим.

7. Все пиарщики – как могильщики. Хорошие хоронят конкурентов, плохие – клиентов.

Пример хорошего пиара.

Команда внутренних коммуникаций «Эльдорадо» реализовала проект «Включай Крутозавтра» для усиления бренда работодателя и вовлечения штатных сотрудников. Действовали они по концепту корпоративного моделирования СЕКСИ. Аббревиатура расшифровывается так: системность, эффективность, клиентоориентированность, сотрудничество, инновационность. В этих словах заключено четкое послание для всех причастных. Команда использовала целый набор инструментов, от айдентики до тематических мероприятий и чат-ботов. В «Эльдорадо» говорят, что после запуска проекта, количество обращений по вакансиям выросло в три раза. А кейс выиграл одну из номинаций недавнего PR-марафона.

Пример плохого пиара.

Недавно в одном деловом медиа вышел спецпроект с историей про начинающего IT-стартапера. Он с вдохновением рассказывал, как его мотивируют инновации, как нужно много и усердно учиться, работать, и тогда ты обязательно всего в жизни добьешься сам. И все бы ничего, если бы в самом начале статьи не было акцента, что этот молодой предприниматель–сын известного миллиардера. Это было сказано даже не вскользь, а выделено как конкурентное преимущество, что полностью нивелирует все сказанное ниже про «сделай себя сам».

SEO-специалисты, которые колдовали над семантическим ядром текста, видимо, так хотели угодить заказчику, что сделали аж целых девять упоминаний фамилии и имени героя. При чтении такого материала захотелось плакать бинарным кодом. Это выглядело примерно так: «Как сказал Иван Иванов, цитируя Ивана Иванова, Иван Иванов считает, что Иванов Иван молодец». Это плохой пример работы пиарщика.

И последняя мысль. Если вы представитель среднего и крупного бизнеса и хотите нанять лучшего пиарщика, обратите внимание на закаленных специалистов в информационном бою. Задайте на встрече прямой вопрос: «Какие у вас есть кейсы в антикризисных коммуникациях?» Большой бизнес – это поле сражений. Вам нужны воины, а не дворовые ребята, играющие в солдатиков. На кону ваша репутация. А это слишком хрупкая вещь, чтобы доверить ее не тому.

| ykpr.net

«Пиарщики – как могильщики. Хорошие хоронят конкурентов, плохие – вас». 7 советов, как отличить одних от других 7 признаков, которые отличают хорошего пиарщика от плохого.

ДЕНЬГИ, ЮМОР, ПРОФЕССИОНАЛИЗМ. УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЯЗЫКИ КОММУНИКАЦИЙ

Я работал с несколькими международными командами в сфере космических технологий, международных инвестиций и торговли. География специалистов — от рядовых исполнителей до топ-менеджеров — была широкая: США, Канада, Великобритания, Германия, Индия.

С моим средним английским вначале это был стресс, и я почему-то был уверен, что в процессе совместной работы скажутся не только языковые, но и ментальные барьеры. Но правда оказалась интереснее.

Нюансы, конечно, были на уровне переводов. Только без хейта, но первое время Google-переводчик стал моим приложением №1. И пусть кто-то первый бросит в меня лайком, если вы ни разу не использовали этот сервис, оказавшись в подобных условиях.

В работе с иностранцами я отметил для себя три вещи. Они базовые, и их понимают абсолютно все люди на Земле, вне зависимости от региона, национальности и прочих условностей. Это деньги, юмор и профессионализм. Теперь по порядку.

Деньги. Это универсальный язык всех коопераций. Достаточно даже примитивных жестов, чтобы глаза загорелись и вы начали шагать в одну сторону. Копать тут. Сокровища здесь. Достаточно одного алчного полувзгляда, как мы хватаемся за лопаты и бежим в одну сторону.

Юмор. Здесь не все так однозначно, но тоже срабатывает. Могут включаться региональные особенности. У европейцев — все более тонко, у американцев — с гэками и стендапами, но в универсальности этого инструмента коммуникации я окончательно убедился, побывав на одном культурном мероприятии. Представьте себе, что арабы, итальянцы и украинцы делают совместные скетчи на сцене, а публика ржет. Не просто смеется, а угорает.

Другой случай, когда я как-то раз взял шефство над своей коллегой из Канады по изучению украинских слов. Киевская «перепичка» на канадский лад очень веселила. Еще забавнее было объяснить, что же эта самая «перепичка» собой представляет. Сошлись на том, что это такой пончик с сосиской. Юмор — второй способ (после денег) расположить к себе человека, но он чище. Главное — уметь шутить в тему и соблюдать дозировку.

И третье — профессионализм. У всех у нас разные софт-скиллы и свой жизненный багаж. Кого-то в детстве бабушка угощала малиновым вареньем, а кого-то — джемом из папайи. Но, как говорится, рыбак рыбака видит издалека. Неквалифицированный менеджер в Штатах так же плох, как и его коллега в Украине. И наоборот.

Когда мы переписывались или созванивались с коммуникационщиками на Западе, нам не нужно было долго раскачиваться — все понимали друг друга с полуслова. Хорошие стратегии, как и плохие — универсальны для всех континентов. Просто одни работают, другие — нет.

| ykpr.net

Я работал с американцами, немцами, индусами и со всеми нашел общий язык. Как я это сделал Как найти общий язык со всеми. Три базовые вещи, которые понимают абсолютно все.

БЕЗ ПРАВА НА ЛИЧНОЕ МНЕНИЕ

Латинская мудрость гласит: «Что позволено Юпитеру, не позволено быку». Но бывают ситуации, когда и Юпитеру не все позволено или позволено, но с последствиями.

Возьмем президента. Протокол диктует что, как и кому говорить первому лицу. Любое отступление от протокола сопряжено с проколом (а их уже немало). В больших коммуникациях нет места креативу. С этим надо смириться. Можно и вместо бетона из соломы стены строить, но придет волк и снесет домик.

На то и нужна пресс-служба, чтобы быть пресной, но однозначной в блюдении протокола. Цель которого — донести разношерстной аудитории месседж в максимально понятной каждому форме. Но это президент, ему сам Бог велел. А в бизнесе? Закон публичности суров к каждому, и в каком-то смысле бык свободнее Юпитера. Бык может по-своему быковать, а в демократической стране — даже в адрес Юпитера, но вот сам Юпитер такой роскоши не имеет.

Ну не может президент, или первое лицо компании, или спортсмен, или блогер говорить то, что он на самом деле думает. Тем более если его аудитория сшита из лоскутов полярных мнений. Нет, он, конечно, может, но последствия такого безудержного свободомыслия сродни водородной бомбе.

Подписчики отпишутся, клиенты уйдут, спонсоры урежут контракты. Для многих совершенно не очевидна разница между: «Думай, что говоришь» и «Говори, что думаешь». К чему привел популизм Трампа? К захвату Капитолия? Демократия такого не прощает. Но если очень сильно хочется и уже срывается и вопрос — кто виноват? — остается за кадром. Что делать? Как разруливать кризис? Отмолчаться, оправдаться или наступать?

Кейс. На прошлой неделе сооснователь крупнейшего почтово-логистического сервиса в Украине (догадайтесь сами), который входит в топ налогоплательщиков, неожиданно огорошил Фейсбук признанием, что он категорически против налогов. «Налоги, — пишет автор, — это принудительный отъем денег».

И вообще налоговые отчисления — это недополученные инвестиции, которые априори не могут распределяться государством правильно. Такой либертарианский каминг-аут поднял волну закономерного возмущения. Общество или хотя бы большая его часть должна созреть к такому радикальному месседжу, иначе — отторжение.

Спустя 2000 самых разных реакций и комментариев, в посте появилось дополнение от автора, мол, кругом враги, и привет всем ботам и троллям. Нельзя так. Я с большим уважением отношусь к self-made предпринимателям, которые выжили в украинских реалиях и взобрались на маленький Олимп, но есть проклятый протокол. И здесь не так важна суть самого заявления, как его резонансность.

Юпитер оставил за собой право личного мнения. Просто захотел человек почувствовать себя в кои-то веки свободным. Рискнул и наткнулся на негатив. Надо отдать должное коллегам из PR -службы. На следующий день на странице автора вышел второй пост с более мягкой, расширенно-оправдательной позицией. Это сгладило углы, но лучше бы их не было сразу.

Право на личное мнение есть у каждого. Но даже по нашей Конституции не бывает прав без обязанностей. Ведь как говаривал Бен Паркер, дядя Человека-паука: «Большая сила налагает большую ответственность». Прости, дядя Бен. У нас короткая память.

| ykpr.net

Придет волк и сдует ваш домик: как публичным людям выражать свое мнение и не утонуть в негативе Латинская мудрость гласит: «Что позволено Юпитеру, не позволено быку». Но бывают ситуации, когда и Юпитеру не все позволено. Или позволено, но с последствиями. Возьм...