Digital JAM

Trust ไม่ใช่ภาพลักษณ์
แต่คือการกระทำที่แบรนด์ทำในวันที่ไม่มีใครเห็น
และเสียงของผู้บริโภค กำลังเฝ้าดูอยู่เสมอ

ถ้าแบรนด์ของคุณยังขายดี แต่คนเริ่มตั้งคำถามกับความปลอดภัยและความจริงใจ คุณยังกล้าเรียกมันว่า Strong Brand อยู่ไหม?

ศรัทธาในแบรนด์ ไม่ได้แตกสลายจากข่าวลือ แต่มักรั่วไหลช้าๆ จากพฤติกรรมเล็กน้อยที่ผู้บริโภคมองว่า “ไม่แฟร์” บางครั้งมันเริ่มต้นจากคำถามที่ไม่มีใครตอบ จากโพสต์ที่ไม่มีใครสนใจ จากวิดีโอที่แบรนด์เลือกจะเงียบ และในโลกดิจิทัล ความเงียบคือคำสารภาพที่ไม่มีคำพูด

ต้องเข้าใจให้ชัดเจนว่า Trust ไม่ใช่การ PR เราอยู่ในยุคที่ข่าวสารไม่ได้ถูกจัดเรียงโดยสื่อกระแสหลักอีกต่อไป แต่ถูกถ่ายทอดผ่านมือของประชาชน ผ่านกล้องมือถือ และปุ่มโพสต์ที่ใช้เวลาไม่ถึงวินาที เมื่อผู้บริโภคสามารถถ่ายทอดความรู้สึกได้ไวกว่าแบรนด์ตั้งหลัก ความไว้ใจจึงไม่ใช่สิ่งที่ซื้อได้ด้วยงบ PR แต่มาจากการเปิดพื้นที่ให้ “ความจริงพูดได้”

เพราะในยุคนี้ แบรนด์ไม่สามารถเป็นเจ้าของเรื่องราวของตัวเองได้อีกต่อไป แต่ต้องกลายเป็น “ผู้รับฟัง” ที่น่าเชื่อถือ แบรนด์จำนวนมากยังเข้าใจว่า Trust คือผลลัพธ์จากภาพลักษณ์ จึงทุ่มเททรัพยากรไปกับการสร้างภาพ โดยลืมไปว่า“ศรัทธา” ไม่ได้เกิดจากภาพลักษณ์ แต่มาจาก “พฤติกรรมที่มองเห็นได้ โดยไม่ต้องมีใครบรรยาย”

UGC กับ Bad Publicity คำวิจารณ์คือกระจก ไม่ใช่กระสุน

ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ต้องรอให้แบรนด์บอกว่าปลอดภัย พวกเขาดูรีวิว ดูคลิป ดูโพสต์เตือนภัย แล้วตัดสินเอง และถ้าแบรนด์ไม่พร้อมจะรับฟัง เสียงเหล่านั้นจะกลายเป็นไฟที่ลามอย่างรวดเร็ว

หนึ่งในตัวอย่างคือคลิปวิดีโอของลูกค้าที่รถเกิดปัญหาและไหลลงแม่น้ำ ไม่ต้องมีคำบรรยายใดๆ ภาพเพียงภาพเดียว ทำให้แบรนด์ถูกตั้งคำถามมากกว่ารายการโฆษณาทั้งเดือนรวมกัน

และที่น่าตกใจกว่านั้นคือ การลบโพสต์จากผู้ใช้จริง ไม่ใช่การควบคุมความเสียหาย แต่คือการ “ลบความเชื่อใจที่เหลืออยู่” เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการให้แบรนด์เพอร์เฟกต์ แต่ต้องการให้แบรนด์ “ฟัง”

Framework ที่ผมมักใช้แนะนำให้องค์กรที่มาขอคำปรึกษา ที่กำลังเผชิญ Crisis Management คือ Listen – Learn – Lift Up

Listen รับฟังอย่างเข้าใจ ไม่ใช่ฟังเพื่อหาเหตุผลมาปฏิเสธ
Learn เรียนรู้จากข้อผิดพลาดแบบเปิดเผย อย่าหลบ อย่าหาย
Lift Up ชูบทเรียนขึ้นมาเป็นพลังในการเปลี่ยน ไม่ใช่ซ่อนมันไว้หลังฉาก

หากแบรนด์มองคำวิจารณ์เป็นกระจก แบรนด์จะได้เห็นตัวเอง แต่ถ้ามองมันเป็นกระสุน สิ่งที่ถูกยิงก่อน คือ ศรัทธา

อีกประเด็นที่สำคัญคือ เสียงของอดีตพนักงาน = ภัยเงียบที่รอวันลุกลาม Trust ไม่ได้สร้างจากภายนอกเท่านั้น แต่เริ่มต้นจาก “สิ่งที่คนในรู้สึก” อดีตพนักงานที่ออกมาเปิดเผยความจริงในโลกออนไลน์ ไม่ใช่ศัตรูของแบรนด์ แต่คือกระจกบานที่ใหญ่กว่าโพสต์ลูกค้าเสียอีก

ย้อนดูกรณีโรงงานแห่งหนึ่งในประเทศจีน ที่มีคนออกมาเล่าว่ามีแรงงานเสียชีวิตซ้ำๆ มีปัญหาด้านความปลอดภัยซึ่งไม่มีใครกล้าพูด แม้ภาพภายนอกของแบรนด์จะดูทันสมัยและปลอดภัย แต่ “จริยธรรมในองค์กร” กลับเป็นจุดอ่อนที่ไม่มีใครตรวจสอบ

เมื่อไม่มีช่องทางให้พนักงานสะท้อนปัญหา เมื่อคนข้างในพูดไม่ได้ คนข้างนอกจึงเริ่มไม่เชื่อถือ

แบรนด์ที่ไม่มีพื้นที่ให้ Feedback จากภายใน คือแบรนด์ที่กำลังเปิดช่องให้ Trust Fail ที่เริ่มต้นจากข้างใน ฉะนั้น แบรนด์ไม่ต้อง Perfect แต่ต้องมี “กระบวนการฟื้นคืนศรัทธา”

หลายแบรนด์ระดับโลกเคยเจอวิกฤต

เครื่องสำอางที่ทำให้เกิดอาการแพ้
โทรศัพท์ที่ระเบิด
สินค้าที่ถูกเรียกคืนล็อตใหญ่

แต่พวกเขาไม่หนี ไม่เงียบ ไม่แถ เขา “ขอโทษ” เขา “เปลี่ยน” และเขา “กลับมาได้” เพราะแบรนด์ที่เคยพลาดแต่เรียนรู้ ยังดีกว่าแบรนด์ที่ไม่เคยยอมรับเลยว่าผิด

Framework ACT (Apologize / Commit / Transform) คือ แนวทางที่ทุกแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที

Apologize ขอโทษอย่างจริงใจ ไม่ใช่ภาษาทางกฎหมาย
Commit แสดงความรับผิดชอบ ไม่ใช่โยนให้คนอื่น หรือหาแพะมารับแทน
Transform เปลี่ยนระบบให้คนเห็น ไม่ใช่เปลี่ยนแค่คำพูดในแถลงการณ์

เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคอยากเห็น ไม่ใช่คำว่า “เสียใจ แต่คือการเปลี่ยนแปลงที่จับต้องได้ บางครั้งการแถลงการณ์ยังไม่พอ ถ้าขาด Emotional Literacy

เมื่อเกิดวิกฤต แบรนด์จำนวนมากรีบออกแถลงการณ์ แต่ลืมไปว่า… ภาษาที่ “ฟังแล้วคนเชื่อ” ไม่ใช่ภาษาแบบฟอร์ม ไม่ใช่ข้อความที่อ้างกฎหมาย ไม่ใช่ประโยคที่ปกป้องตัวเอง

แต่คือภาษาที่แสดงถึงความเข้าใจในอารมณ์ของผู้คน คือความกล้าที่จะยอมรับว่ามีคนเสียหายจริง และคือการยอมรับว่า “เรายังไม่ดีพอ แต่เราจะดีกว่านี้”

Emotional Literacy ไม่ใช่เรื่องของคำหวาน แต่คือ “การสื่อสารที่มีหัวใจ” เพราะสุดท้ายแล้ว แบรนด์จะไม่ถูกตัดสินจากปัญหา แต่จะถูกตัดสินจาก “วิธีที่ตอบสนองต่อปัญหา”

อย่างเคสรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง ที่ลูกค้าเพิ่งถอยมาแล้วเบรกทำงานผิดปกติ ทำให้รถไหลตกน้ำเมื่อเร็วๆนี้ ในวิกฤตที่กำลังเกิดขึ้น สิ่งที่สังคมพูดถึงไม่ใช่แค่รถไหลลงน้ำ แต่คือ “ความเงียบของศูนย์บริการ” คือ “ความนิ่งเฉยของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้า” ที่ทำให้ศรัทธารั่วไหลเร็วกว่าน้ำที่พัดรถคันนั้นไป

Trust คือ สิ่งที่ต้องมีอยู่ในวันที่ไม่มีใครเห็น Brand Trust ไม่ได้วัดกันที่ยอดขาย แต่วัดกันที่พฤติกรรมในวันที่ทุกคนกำลังจับตา หรือแม้ในวันที่ไม่มีใครมองเลยก็ตาม

การเดินเคียงข้างลูกค้าในวันที่ผิด สำคัญกว่าการโฆษณาในวันที่ทุกอย่างดูดี

คำถามสุดท้ายที่ผมอยากให้แบรนด์ทุกแห่งถามตัวเองคือ “ในวันที่แบรนด์ของคุณล้ม คุณอยากให้คนพูดว่า ‘เสียดาย’ หรือ ‘สมควรแล้ว’?”

เพราะในยุคของ Trust Economy แบรนด์ไม่ได้ถูกทิ้งเพราะผลิตภัณฑ์ แต่เพราะพฤติกรรมในวันที่คนต้องการความชัดเจน

Trust ไม่ใช่ภาพลักษณ์ แต่คือการกระทำที่แบรนด์ทำในวันที่ไม่มีใครเห็น และเสียงของผู้บริโภค กำลังเฝ้าดูอยู่เสมอ

ผศ.ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์
ผู้อำนวยการหลักสูตร DNA by SPU
และอาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ ม.ศรีปทุม

เวลานี้ โลกไม่ได้รอคนที่ตามไม่ทัน แต่โลกมักให้รางวัลกับคนที่ “ตั้งเกมได้ก่อน”

เฮียทรัมป์ เซตเกมส์ ทั้งปั่น ทั้งช้อน แถมส่งซิกไปเรียบร้อย 🤣

คำถามตั้งต้นในวันนี้ คือ ในโลกที่กติกาถูกเขียนใหม่โดยคนไม่กี่ประเทศ แล้ว SME ไทย จะมีที่ยืนตรงไหนในสมการนี้? ขณะนี้เรากำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของระเบียบเศรษฐกิจโลก เส้นแบ่งของขั้วอำนาจทางการค้าเริ่มไม่มั่นคงเหมือนเดิมอีกต่อไป

โลกกำลังก้าวสู่ “ยุคการค้าเชิงภูมิรัฐศาสตร์” (Geo-economic Order) ที่ใครมีอำนาจต่อรองสูง ก็สามารถเขียนกติกาใหม่ให้ตัวเองได้เปรียบ

ในภาพใหญ่นั้น เราเห็นการต่อรองระหว่างจีนกับสหรัฐฯ การเร่งขยายสมาชิก BRICS+ การตั้งพันธมิตรการค้ารูปแบบใหม่อย่าง IPEF และการจำกัดเทคโนโลยีระหว่างกลุ่มประเทศจากที่เคยร่วมมือกัน

แต่ในอีกมุมที่เงียบกว่า คือคำถามว่า SME ไทย ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กที่ป้อนมูลค่ากว่า 35.2% ของ GDP จะไปต่ออย่างไร? เพราะหากยักษ์ใหญ่ของโลกกำลังตั้งกติกาใหม่ คนตัวเล็กที่ไม่อยู่ในโต๊ะ อาจไม่มีแม้แต่สิทธิ์เลือกเกมที่ตัวเองจะเล่นได้เลย

มิติที่ 1 ทำความเข้าใจใหม่ SME ไม่ใช่แค่ “คนตัวเล็ก” แต่คือ “เป้าแรกของแรงปะทะ”

ต้องเข้าใจว่าคนตัวเล็กในระบบเศรษฐกิจโลก มักไม่ใช่แค่คนที่เปราะบาง แต่คือคนที่ ถูกปะทะก่อนและฟื้นช้ากว่า เพราะเมื่อการตั้งกำแพงภาษีของสหรัฐต่อโลกเริ่มส่งผลต่อห่วงโซ่การผลิตในเอเชีย SME ไทยจำนวนมากที่เคยอยู่ในปลายน้ำของ Value chain ก็เริ่มได้รับผลกระทบทันที ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนส่งออก ธุรกิจโลจิสติกส์รายย่อยหรือแม้แต่ภาคเกษตรที่ต้องเผชิญกับราคาผันผวนในตลาดโลก

ที่น่ากังวลกว่าคือ SME เหล่านี้ “ไม่มีข้อมูลเชิงลึก” และ “ไม่มีอำนาจต่อรอง” เพราะโครงสร้างนโยบายของไทยยังมอง SME ว่าเป็น “ผู้ประกอบการขนาดเล็กในท้องถิ่น” ไม่ใช่ “หน่วยยุทธศาสตร์ในการออกแบบมูลค่าในระบบการค้าโลก”

สิ่งที่ควรเริ่มต้นทันทีคือการ ตั้ง “SME Global Risk Desk” ภายใต้ BOI หรือกระทรวงพาณิชย์ เพื่อวิเคราะห์แนวโน้มภูมิรัฐศาสตร์แบบ real-time และสื่อสารอย่างชัดเจนให้ SME เข้าใจ ไม่ใช่เพียงสรุปข่าว แต่ต้องเป็นการแปลความเสี่ยงระดับโลกสู่แนวทางการจัดการระดับกิจการ

เพราะในศึกเศรษฐกิจโลก ข้อมูลคืออาวุธ แต่คนตัวเล็กจำนวนมากยังไม่มีแม้แต่เข็มทิศ

มิติที่ 2 เปลี่ยนจุดยืน จาก “อยู่ในตลาด” มาเป็น “ออกแบบตลาด”

ยิ่งเราอยู่นานในฐานะผู้ผลิตราคาต่ำ เรายิ่งถูกแซงในสมรภูมิที่ “มูลค่า” สำคัญกว่าต้นทุน ซึ่งนโยบายของรัฐบาลปัจจุบัน เช่น กองทุนตั้งตัว หรือ Digital Platform เพื่อ SME ถือเป็นก้าวแรกที่ดีในการ “ขยายพื้นที่” ให้คนตัวเล็กได้มีที่ยืน แต่คำถามคือ พอมีที่ยืนแล้ว เราจะยืนอย่างไรให้มีอำนาจต่อรอง? เพราะตลาดโลกวันนี้ ไม่ได้ต้องการแค่สินค้า แต่ต้องการ “ผู้สร้างมูลค่าที่เชื่อถือได้”

ผมจึงขอเสนอแนวคิด “Stay Small but Think Global” หรือการเป็น SME ที่แม้จะไม่ใหญ่ แต่มี mindset และ positioning ที่พร้อมสู่ตลาดโลก

แนวนโยบายที่ควรต่อยอดทันที

สร้างแบรนด์ร่วมระดับชาติ (Thai Origin SME Seal) ให้ SME ที่ผ่านเกณฑ์ด้าน ESG, IP, และมาตรฐานคุณภาพ มีโอกาสมากขึ้น ส่งเสริมให้แบรนด์ของเหล่านี้ “มีเสียง” ในระดับภูมิภาค

กองทุน Matching Investment สำหรับ SME ที่มีศักยภาพเป็น OBM (Original Brand Manufacturer) ไม่ใช่แค่เงินกู้ แต่คือการร่วมลงทุนจากรัฐในอัตราที่จูงใจ

Co-Market Hub ในตลาดใหม่ เช่น อินเดีย ตะวันออกกลาง แอฟริกาใต้ โดยรัฐทำหน้าที่ “ตั้งศูนย์” และ SME มา “ทดลองขยาย” ได้ภายใต้ต้นทุนต่ำ

อย่าลืมว่าในระบบโลกแบบใหม่ ผู้ที่ “ออกแบบตลาด” ไม่ใช่แค่คนที่ใหญ่ แต่คือคนที่ “มีของ มีความเฉียบ และมีเครือข่าย” ซึ่ง SME ไทยจำนวนไม่น้อยมีสิ่งนี้อยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่ถูกดันขึ้นเวที

มิติที่ 3 สร้างขบวน SME ที่ส่งเสริมกัน เพราะ SME ไม่ควรเดินเดี่ยว แต่ต้องเป็น “พลังต่อรองร่วม”

ศึกครั้งนี้ไม่ใช่ของผู้ประกอบการคนใดคนหนึ่ง แต่คือเรื่องของขบวนเศรษฐกิจไทยที่ต้อง “รวมเสียงเล็กให้กลายเป็นเสียงใหญ่” ถึงเวลาแล้วที่ SME จะไม่ใช่แค่ “ผู้รับฟังนโยบาย” แต่ต้องกลายเป็น “เจ้าของเสียง” ในการออกแบบทิศทางเศรษฐกิจ

ผมอยากเสนอให้รัฐบาล ตั้งกลไกใหม่ 2 ประการ

1. Thai SME Connect Abroad ใช้เครือข่ายสถานทูต หอการค้า และคนไทยในต่างแดน เปิดพื้นที่เจาะตลาดใหม่ให้ SME ไทย รัฐไม่ใช่แค่ facilitator แต่เป็น “co-strategist”

2. ตั้ง “SME Assembly” ทุกไตรมาส ให้รัฐ เอกชน นักวิชาการ ถกกันถึงทิศทางการค้าโลก ให้ SME “รู้ล่วงหน้า” แทนการ “ตั้งรับภายหลัง” เพราะในระบบเศรษฐกิจโลกยุคใหม่ ประเทศที่รวมพลังคนตัวเล็กได้ดี มักเป็นประเทศที่ต่อรองได้ดีที่สุด ฉะนั้นในโลกเขียนกติกาใหม่ทุกวัน SME ไทยต้องไม่หลุดจากสมการ

การปะทะกันของอภิมหาอำนาจ ไม่ใช่แค่เรื่องของศูนย์กลางการค้าเปลี่ยนมือ แต่คือเรื่องของแรงสั่นสะเทือนที่ไปถึงปลายน้ำของระบบเศรษฐกิจในทุกประเทศ ประเทศไทยจึงไม่ควรใช้เวลาเพียงแค่ “ประคอง SME ให้อยู่รอด” แต่ต้องคิดให้ไกลกว่านั้นว่า SME จะอยู่ในเกมเศรษฐกิจโลกใน “สถานะที่สูงกว่าเดิม” ได้อย่างไร

รัฐบาลปัจจุบันมีต้นทุนทางสังคมสูง มีแรงสนับสนุน และมีเจตนารมณ์ชัดเจน หากสามารถ เปลี่ยนจากนโยบายเชิง “ขยายโอกาส” ไปสู่การ “ออกแบบพลังต่อรอง” ให้ SME เราจะไม่เพียงแค่ช่วยคนตัวเล็กให้อยู่ได้ แต่จะเปลี่ยน SME ให้เป็น “ตัวเร่ง” ในการพลิกสถานะของไทยในระเบียบโลกใหม่

เวลานี้ โลกไม่ได้รอคนที่ตามไม่ทัน แต่โลกมักให้รางวัลกับคนที่ “ตั้งเกมได้ก่อน”

ผศ.ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์
ผู้อำนวยการหลักสูตร DNA by SPU
และอาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ ม.ศรีปทุม



#สงครามการค้า #คนตัวเล็ก