Rebrand Studio

Architektura marek i jej liczne modele to temat trudny i zwykle niewdzięczny. Mimo stosunkowo prostych podziałów czasem trudno wytłumaczyć klientom, co jest czym, szczególnie gdy zderzają się tak podobne choć różne w swojej materii terminy jak branded house i house of brands. Ale akurat problem nazewnictwa i podziałów można rozwiązać, proponując prostsze klasyfikacje.

Jedną z alternatywnych dróg proponuje Joan Kiddon w artykule opublikowanym na Brand Strategy Insider. Według niej większość stosowanych rozwiązań sprowadza się do 5 modeli:

👉Hallmark to zazwyczaj marka korporacyjna, która firmuje większość działań (produktów i usług firmy). Przykład: GE albo IBM.
👉Solo to marka autonomiczna. Działa samodzielnie i nie potrzebuje ciągłego wsparcia marki właściciela. Na przykład Vizir, Crest czy Snicker – odpowiednik klasycznego modelu house of brands.
👉Extension to marka rozszerzana na nowe produkty albo kategorie. Tak działa np. Samsung.
👉Family to rodzina marek. Czasem marka nadrzędna tylko wspiera, jak w Fairfield Inn by Marriott (klasyczny endorsing) a czasem wyraźnie dominuje jako masterbrand, jak w Hilton Garden Inn.
👉Combination to architektura łączona, czyli model najbardziej… życiowy. Tu mieszczą się różne układy współistnienia marek stosowane w ramach jednej organizacji.
4 zamiast klasycznych 6 modeli (jeśli nie liczyć oczywiście modelu „Combination” czyli po prostu rozwiązania hybrydowego). Niby prościej, ale czy to kompletne ujęcie? Czego według Was w nim brakuje?

Czy budowanie marki w B2B ma w ogóle sens? Przecież to nie perfumy ani trampki, tylko świat twardych danych, kalkulacji, exceli i spotkań, na których pięć osób przez trzy tygodnie ustala, kto ma wziąć odpowiedzialność za wybór dostawcy. Można by więc uznać, że wystarczy obiecać bezpieczeństwo i dorzucić rozsądny cennik. Kłopot w tym, że do takich samych wniosków dochodzi zapewne również Twoja konkurencja i to nawet ta, która całą filozofię brandingu sprowadza do pozyskania skutecznego handlowca.

👉Marka w B2B nie służy do ozdabiania oferty. Jej zadanie jest znacznie poważniejsze: ma pomóc klientowi podjąć decyzję. Lepiej nazwać jego problem, uprościć to, co złożone, i dać argumenty, które da się obronić przed innymi decydentami.

👽Nie chodzi więc o to, by się „wyróżniać”. Wyróżnianie może być rozumiane jako oryginalność za wszelką cenę i to raczej ta formalna, bo na tym poziomie najłatwiej zrobić coś inaczej. Tymczasem w B2B chodzi raczej o to, by się odróżniać całym systemem wartości i przede wszystkim spójnym komunikowaniem marki na każdym poziomie funkcjonowania firmy: od działu marketingu po dział zakupów.