IAA Egypt Chapter

Because the marketing field is so fierce and competitive, for the First time, Dr. Hazem Dera in collaboration with MUST University, will give a 3 days workshop about" How to be a marketing manager"

Early booking is LE 1,200 until November 27th then LE 1,500

To register your interest, please fill out the following form: https://goo.gl/forms/iaLzqef9w1PcKobA3

1- تحديد الجمهور المستهدف

بعد أن حددنا أهداف الحملة التي نحن بصددها ، ينتقل بنا التفكير إلى من هم المجموعات التي نريد نحقق اهدافنا عن طريقهم وفي وسطهم ، من هم جمهورنا الذي سنتوجه له بالرسالة الإعلانية؟
وهنا يتفرع تفكيرنا في اتجاهين يتكاملان لنحدد طبيعة الجمهور الذي نريدة
• التعريف والوصف السكاني Demographic description
• النعريف والوصف الاجتماعي Sociographic Description
الوصف السكاني هو تحديد الجمهور من ناحية السن والجنس والمستوى التعليمي والاقتصادي ... ، فنقول أنهم من الشباب بين 19 سنة و 40 سنة مثلا ، أومن الجنسين أو من الذكور فقط أو الإناث فقط ، أو نحدده طبقا للمسنوى التعليمي فنقول في مرحلة التعليم ما بعد الثانوي مثلا ، أو أن يكونوا من العاملين في الحكومة والقطاع الخاص مثلا ، أو من أصحاب الدخول المتوسطة وفوق المتوسطة .. أو أيا كان هذا الجمهور الذي نريد مخاطبته وتوجيه رسائلنا إليه . ونلاحظ بالطبع أن طبيعة السلعة نفسها من مواصفات وسعر تحدد جمهورها ، لأن الشركة المنتجة تحدد وهي تقرر إنتاج سلعة ما طبيعة وجمهورها ، فهي تنتج لتلبي حاجة عند جمهور محدد ، ولو أخذنا مثال من شركة تنتج مكرونة فقد تنتج مكرونة من أقماح صلبة تشبه الأنواع المستوردة ، قيكون سعرها أعلى ، فمن الطبيعي هنا أن يكون الجمهور المستهدف لهذا النوع من الفئات ذات القدرة الشرائية الأعلى ، وقد تقرر نفس الشركة (أو غيرها) أن تنتج نوعا آخر من أقماح أقل سعرا ، لتقدم نوعا آخر بسعر أقل يناسب الفئات ذات القدرة الشرائية الأقل .. ((ومثالنا هذا ينطبق على شركة ريجينا للمكرونة فهي تنتج ثلاث أنواع من المكرونة بمواصفات مختلفة وبأسعار مختلفة تناسب الفئات (الطبقات) المختلفة من المستهلكين ، فهي تنتج مكرونا ريجينا ومكرونة مصرية ومكرونة ستار ، وربما يكون لها نوع آخر يباع سائبا عن طريق شكاير للفئات ذات الدخل المحدود جدا)) وهذه الأنواع لا تتنافس - نظريا - فيما بينها ، لأن كل منها يتوجه لطبقة أو فئة مختلفة ، رغم أنه لا توجد حدود فاصلة بين الطبقات. هل تذكرون فيلم أحمد حلمي "جعلتني مجرما" ، حين ذهب باقتراح لأنتاج غسالة جديدة لحسن حسني صاحب المصنع ؟ الأمر هنا يشبه فكرة الفيلم (فكرة الفيلم هي إنتاج ما يسمى Fighting Brand أي إنتاج "ماركة" تكون مهمتها المنافسة مع المنافسين ، بما فيهم الماركة الأصلية ، فهي سوف تأكل من نصيب المنافسين وسوف تؤثر على نصيب الماركة الأصلية أيضا ، ولكن النتيجة هي زيادة نصيب "المصنع" من الماركتين ، والفائدة لرجل الأعمال صاحب الشركة أو المصنع) . غير أن حالتنا في مثال المكرونة ليست بالأساس من هذه النوعية Fighting Brand بل هي توجه لمستهلك آخر .. ولو حدث وقررت الفئة العليا التي تشتري وتستهلك مكرونة ريجينا لسبب أو لآخر (كأن يصيبها ضعف في قدرتها الشرائية .. أو لظروف اقتصادية عامة يمكن أن تؤدي لتحول مستهلك من طبقة إلى طبقة) لو قررت ان تشتري مكرونة "مصرية" فالشركة لن تخسر مستهلك بالكامل ..
من الأمثلة الأخرى على تحديد الجمهور المستهدف معجون الأسنان سيجنال ومعجون الأسنان كلوس اب ، فالأول يتوجه بالأساس للأسرة .. للأم التي تريد أن تحافظ على صحة وأسنان أولادها .. وأسرتها ، والثاني يتوجه إلى الشباب. وعلى الرغم من أنه لا يوجد فارق جوهري بين كل من هذين المنتجين ، وأنهما من إنتاج شركة واحدة ، إلا أن الفارق بين المنتجين يكمن في تحديد لمن يتوجه المنتج .. ما هي "المنفعة" التي يقدمها للمستهلك؟
فاهتمام الأم بصحة أسنان أسرتها غير اهتمام الشباب بأسنانه ، إهتمام الأم عملي يتعلق بالحفاظ على الأسنان والابتعاد عن أي من مسببات التسوس (Health care) ، بينما يتعلق اهتمام الشباب بالأمور التجميلية (Cosmetic) مثل رائحة الفم التي تشجع على الاقتراب من الجنس الآخر (  ) ، فكان قرار الشركة بالتفريق بين النوعين لأن كل منهما يتوجه لفئة مختلفة باهتمامات مختلفة من المستهلكين حتى لو كانوا من نفس الطبقة ، فاختلاف السن والحالة الاجتماعية هما العنصر الفاعل والمؤثر في حالتنا هذه ، وبالتالي فإن الإعلان يجب أن يحدد جمهورة بناء على هذا الأمر.

قبل البداية
مفاهيم أساسية
الإعلان هو أحد عناصر المزيج التسويقي ، بمعنى أنه تابع للتسويق ، ولا يتحرك أو يبدأ النشاط الإعلان إلا لتحقيق هدف تسويقي .. فإذاً .. التسويق هو البداية
فما هو التسويق؟
تختلف التعريفات وتتباين من مدرسة إلى أخرى ، ولكن يبقى أن كل التعريفات تتفق على أنه يحتوي على عناصر محددة تبدأ من
1- أن للمجتمع احتياجات ينبغي أن يتم تلبيتها وإشباعاها
2- يتم هذا الإشباع بتقديم منتجات محددة تلبي الاحتياجات
3- هذه المنتجات لها قيمة تبادلية ، بمعنى أن لها سعرا محددا طبقا لما تحتويه من مكونات وما تشبعه من احتياجات
4- أن هذه المنتجات لابد أن تتوافر في المكان الذي يتيح للجمهور الحصول عليها
5- وأن يعرف الجمهور أن السلعة موجودة أو أصبحت متوافرة ، وأن يعرف مواصفاتها وما تشبعه من احتياجات
وما سبق كله هو ما يطلق عليه المزيج التسويقي .
وعلى اعتبار أنه من باب تحصيل الحاصل أن نقول أن النشاط التسويقي نشاط إنساني يلبي حاجة البشر (العنصر رقم 1) فإن المزيج التسويقي هو العناصر من 2 إلى 5 ، أو ما يطلق عليه 4Ps
• المنتجات Products
• السعر Price
• المكان Place
• الترويج (لخلق المعرفة) promotion

فأين الإعلان في هذا المزيج؟
الإعلان هو أحد عناصر المزيج الترويجي الذي يدخل في تركيبته
• البيع الشخصي
• الحوافز والهدايا البيعية والمسابقات
• أنشطة العلاقات العامة
ويكتسب الإعلان أهميته في هذا المزيج كونه النشاط الذي يستخدم وسائل الاتصال الجماهيري على نطاق واسع للوصول إلى كافة أطياف الجمهور المستهدف
فما هو الإعلان؟.....
تابعونا......
أسامة