EXPANDE

Según el paradigma de discurso de Foucault, el poder hay que entenderlo como una red de relaciones que permea todos los aspectos de la vida social. En ese contexto la comunicación tiene un comportamiento activo en la construcción de la realidad, y la comunicación corporativa en ese sentido ha evolucionado desde lo que antes se concebía como una función de apoyo a una función estratégica de la organización; por tanto, no es sólo un medio de transporte de mensajes de una empresa sino un proceso en el cual la organización es construida socialmente al convertirse en un sujeto de esa sociedad.

Una organización tiene la posibilidad de convertirse en un actor de la sociedad, al participar del discurso social de una comunidad o de sus diferentes stakeholders, puede llegar a tener una voz reconocible y expresar una determinada intención. En ese sentido puede ser definida como un colectivo social o parte de un colectivo social, contribuyendo y transformando a través de las prácticas de comunicación continuas orientadas a objetivos.

La gestión de comunicación corporativa no puede estar a cargo de alguien que no tenga esta especialidad y experiencia, se necesita pues de una visión holística y multidimensional. De aquí sale la figura del DIRCOM (Director de Comunicación), un profesional que se hace cargo de la comunicación corporativa de una empresa y que debe ser capaz de diagnosticar permanentemente el estado de las precepciones de su mapa de públicos y de sus alianzas estratégicas.

Por la complejidad que ha ido tomando la gestión de la comunicación en las organizaciones es que el DIRCOM ha ido asumiendo roles como el de la gestión de la reputación corporativa; para Justo Villafañe una empresa construye la reputación actuando sobre dos dimensiones: la realidad corporativa y el reconocimiento. La reputación es entonces el resultado de comportamientos y de realidades objetivables.

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