NIDA Management Insight Lab - NIDA MIL

AI ช่วยนักการตลาดในการวิเคราะห์จากข้อมูลการจ้องมอง (Fixation) และการกวาดสายตา (Gaze) ของผู้ซื้อระหว่างการเลือกสินค้าจนถึงการตัดสินใจเลือกสินค้า

โดยใช้ข้อมูลวิจัยที่พบว่าลำดับการดูสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อไม่ใช่เรื่องสุ่ม แต่การเลือกดูอย่างมีขั้นตอน (Sequential Visual Cue Selection)

เมื่อผู้บริโภคยืนอยู่หน้าชั้นวางสินค้าเช่นน้ำหอม เขาจะเริ่มต้นด้วยการกวาดสายตาเพื่อประเมินจะสนใจในตราใดดี โดยใช้ปัจจัยประมาณ 3 อย่าง (เช่น ราคา แบรนด์ บรรจุภัณฑ์) ในการเลือกขั้นต้น

จากนั้น ผู้บริโภคเริ่มดูบางปัจจัย เช่น ราคาของสินค้าชิ้นที่อาจชอบก่อน แล้วมองแบรนด์ของสินค้าชิ้นนั้น จากนั้นจึงสลับไปดูราคาหรือแบรนด์ของสินค้าชิ้นอื่น แล้วกลับมาดูสินค้าชิ้นแรกซ้ำ (Anchor-Based Comparison) มองในลักษณะนี้ซ้ำไปซ้ำมา

ในบางช่วง อาจมีการหันสายตาออกจากสินค้าชั่วคราว (Look Away To Decide) เพื่อให้สมองได้ประมวลผลและตัดสินใจ

สุดท้ายจะมีการจับจ้องสายตาไปที่สินค้าที่เลือกนานขึ้น เพื่อให้มั่นใจว่าตัดสินใจถูกต้อง และเตรียมจะตัดสินใจซื้อชิ้นนี้

@@@@@@@

ถ้าเป็นการซื้อผ่านออนไลน์ ผู้ซื้อก็ยังคงใช้วิธีลำดับการมองนี้ (Sequence of gaze)

ลูกค้าจะเริ่มมองที่รูปภาพสินค้าเพื่อประเมินรูปลักษณ์ และเลื่อนไปยังรายละเอียดราคาและชื่อสินค้า

จากนั้นจะตรวจสอบรีวิวหรือคำบรรยายเพื่อเพิ่มข้อมูลคุณภาพและความน่าเชื่อถือของสินค้านั้น

หลังจากนั้นจะมีการสลับกลับไปตรวจสอบรายละเอียดบางอย่าง เช่น ราคาหรือโปรโมชั่นอีกครั้งก่อนตัดสินใจสั่งซื้อ

การมองที่ปุ่ม “เพิ่มลงตะกร้า” หรือสินค้าที่สนใจ ที่นานขึ้น หรือ กลับมามองหลายๆครั้ง บ่งบอกว่า กำลังจะตัดสินใจแล้ว

@@@@@@@

อ่านเพิ่มเติม
Behe BK, et. al. (2020), Seeing through the forest: The gaze path to purchase. PLoS One. 2020 Oct 9;15(10):e0240179. doi: 10.1371/journal.pone.0240179. PMID: 33036020; PMCID: PMC7546910.

None, A. I., et. al. (2025). Neuromarketing Insights for Predicting Consumer Purchase Intent. Journal of Marketing & Social Research, 2(9), 42-49.

Sylvain Castagnos, et. al (2010), Consumer decision patterns through eye gaze analysis. EGIHMI '10: Proceedings of the 2010 workshop on Eye gaze in intelligent human machine interaction, IUI '10: 15th International Conference on Intelligent User Interfaces Hong Kong China.

คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า)
เปิดรับสมัคร อาจารย์ระดับปริญญาเอก ทางด้านบัญชี และการจัดการ
ติดต่อสอบถามได้ที่
โทรศัพท์ 02 – 727 3292 (คุณต่อพงศ์ เจริญเกียรติ) ในวันเวลาราชการ

Email :[email protected]
Line :

การเปิดกิจกรรม “พัฒนาร้านค้าส่งค้าปลีกท้องถิ่นสู่การเป็นร้านค้าต้นแบบ” ปี 2566 วันพุธที่ 8 มีนาคม 2566 ณ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

https://localmoderntradedbd.biz/activity01/

ถ้าคุณเลือกการแต่งกายของแพทย์ มากกว่าหนึ่งรูป มีคำอธิบายดังนี้
จากงานวิจัยของ Bently และคณะ (2020) เกี่ยวกับการแต่งกายของสัตวแพทย์ในสหรัฐฯ ส่งผลต่อความประทับใจครั้งแรกของผู้นำสุนัขไปรักษาอย่างไร โดยใช้รูปการแต่งกายสี่แบบ คือ แต่งกายแบบทางการใส่เสื้อกาวน์ (เลขที่ 1), แบบทางการไม่มีเสื้อกาวน์ (เลขที่ 2), แบบชุดผ่าตัดและใส่เสื้อกาวน์(เลขที่ 3), และแบบชุดผ่าตัด (เลขที่ 4) พบว่า การแต่งกายส่งผลต่อความรู้สึกของเจ้าของสุนัข ผลวิจัยพบว่า สัตวแพทย์ที่ใส่ “เสื้อกาวน์” มีภาพพจน์ที่มีความสามารถมากกว่า และรู้สึกสบายใจในการติดต่อ
งานวิจัยชนิดนี้เกี่ยวกับปรากฏการณ์ “ความประทับใจครั้งแรก” (First Impression)
เมื่อพบกันครั้งแรก สมองจะสร้างความประทับใจครั้งแรก เพื่อสรุปว่ารู้สึกอย่างไรกับคนที่แรกพบ ชอบหรือไม่ชอบ เป็นขบวนการที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วภายในเสี้ยววินาที สมองประมวล “ความประทับใจครั้งแรก” จาก เครื่องแต่งกาย และองค์ประกอบอื่น เช่น รถยนต์ที่ใช้ หรือ ผู้ติดตาม และ การแสดงออกทางภาษากาย เช่น การแสดงออกทางหน้าตา วิธีการเดิน การขยับตัว หรือ การพูด
สมองจะทำงานหนักเป็นสองเท่า โดยเฉพาะส่วนที่เกี่ยวกับอารมณ์ (Amygdala) ประเมินความน่าเชื่อถือ และส่วนที่เกี่ยวกับการตัดสินใจทางเศรษฐกิจและการคาดการณ์ผลประโยชน์ที่จะได้รับ (Posterior cingulate cortex) การประเมินจากข้อมูลใหม่นี้ มักจะไม่พอเพียง สมองจึงต้องใช้ข้อมูลเดิมที่มีอยู่ เช่น คนรูปร่างเช่นนี้ น่าจะมีพฤติกรรม หรือ พื้นเพ เป็นแบบนี้ เป็นต้น
จากข้อมูลเหล่านี้ คนเราจะคาดการณ์ว่า ผู้ที่พึ่งพบประสบความสำเร็จหรือไม่ บุคลิกภาพเป็นอย่างไร ที่อยู่อาศัยเป็นอย่างไร ฐานะของครอบครัวอยู่ในระดับใด ฯลฯ และตัดสินใจว่า คนนี้น่าไว้ใจหรือไม่ มีความสามารถในระดับใด และควรจะมีปฏิสัมพันธ์ด้วยหรือไม่ ถ้าประเมินความประทับใจครั้งแรกนี้ไปทางบวก เราก็อยากจะอยู่ใกล้และทำงานร่วมกัน แต่ถ้าประเมินไปทางลบ เราก็จะเกิดความลำเอียงและเกิดอคติต่อคนที่เราพึ่งพบ
ความประทับใจครั้งแรกนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะคนเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงสถานที่ ภาพพจน์ของกิจการ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ประเทศ ฯลฯ เมื่อเราเดินเข้าไปในบริษัทที่ตกแต่งใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ เมื่อเปรียบเทียบกับอีกบริษัทหนึ่งที่เป็นสำนักงานเก่าๆ ความประทับครั้งแรกจะเกิดขึ้นทันที และสมองจะตีความไปต่างๆ นาๆ
ความประทับใจครั้งแรกนี้ ส่งผลพฤติกรรมและความเชื่อของเรา เช่น
- ในการสมัครเข้าทำงาน ถ้าความประทับใจครั้งแรกเป็นเชิงลบ ก็ทำให้ไม่อยากจะรับผู้สมัครนี้ ไม่ว่าใบประวัติการทำงานของเขาจะดีมากอย่างไรก็ตาม
- พนักงานที่มีน้ำหนักมากกว่าปกติ จะได้รับการประเมินให้ขึ้นตำแหน่งที่สูงขึ้น น้อยกว่าคนที่มีน้ำหนักปกติ
- ผู้หญิงที่หน้าเด็กจะได้รับการส่งเสริมให้ทำงานที่เป็นผู้ตามและงานบริการที่ทำให้ผู้อื่นรู้สึกเป็นมิตร ส่วนผู้หญิงที่หน้าตามีอายุหรือมีลักษณะคล้ายชาย จะได้การส่งเสริมให้ทำงานเป็นผู้นำหรือความรับผิดชอบที่สูงขึ้น
- คนที่ใส่นาฬิกาจะได้รับการประเมินว่า ให้ความสำคัญกับการตรงเวลามากกว่าคนที่ไม่ใส่
- ฯลฯ
ความประทับใจครั้งแรก เปลี่ยนแปลงได้ แต่ต้องใช้เวลา
- มีงานวิจัยชี้ว่าต้องพบกันอย่างน้อยอีกแปดครั้ง และต้องทำให้สมองรู้สึกว่าเป็นประสบการณ์ทางบวกถึงจะเปลี่ยนความประทับใจครั้งแรกได้ การพบกันสั้นๆและมีการปฏิสัมพันธ์รูปแบบที่สมองคาดการณ์ได้ เช่น การส่งอีเมล์ไปขอบคุณหลังจากการสัมภาษณ์งาน หรือ การให้ของขวัญเล็กๆน้อยๆ ซึ่งการจะเปลี่ยนแปลงนี้ต้องใช้เวลา และพฤติกรรมที่แสดงออกมาต้องสม่ำเสมอ
- การขอคำแนะนำ ในเรื่องที่คนที่เราต้องการสร้างความประทับใจ เชื่อเขาคิดว่าตัวเองมีความชำนาญ หรือ ตอบได้ไม่ยาก
- ฯลฯ
สามารถอ่านเพิ่มเติมได้จาก Link บทความข้างล่าง
หากมีคำถาม ผู้เชี่ยวชาญที่ศูนย์ MIL ยินดีให้คำปรึกษา
NIDA Management Insight Lab เป็นศูนย์วิจัยของคณะบริหารธุรกิจ นิด้า
ที่จะเผยแพร่ ความรู้ทางด้านประสาทวิทยา (Neuroscience) ที่นำมาใช้ทางบริหารธุรกิจ


ศึกษาเพิ่มเติม
E. Bentley, H. Kellihan, C. Longhurst, R. Chun (2020), “Effect of attire on client perceptions of veterinarians,” The Veterinary Journal,
Volume 265, https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1090023320301271
https://www.executive-impressions.com/blog/not-waste-7-seconds-first-impression
https://www.psychologicalscience.org/observer/studying-first-impressions-what-to-consider
https://julitadavies.com/neuroscience-first-impression/
https://kstarr.com/the-neuroscience-of-first-impressions/
https://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2015/02/10/the-do-over-how-to-correct-a-bad-first-impression/?sh=556a432755f6
https://mamcjms.in/article.asp?issn=2394-7438;year=2018;volume=4;issue=2;spage=88;epage=92;aulast=Sachdeva;type=3