Creatova Academy

سنة 2005 وفي عز توهج سكايب Skype، شركة eBay اشترته بمبلغ 2.6 مليار دولار، الهدف الوحيد من الصفقة هو دمج خدمات سكايب مع منصة eBay للتجارة الالكترونية علشان تمكن المشتري والبائع من التواصل بسهولة أكبر، عن طريق انها تعمل دمج بين البرنامج وبين المنصة وبكدة هتستفيد بالقاعدة الضخمة بتاعة سكايب.

المفروض دي واحدة من أقوى استراتيجيات الاستحواذ اللي بتقوم على الاستحواذ على شركة ودمجها بهدف تحسين كفاءة الخدمة الأصلية والسيطرة على حصص أكبر من السوق وتحسين تجربة المستخدم، وده هدف استراتيجية ال Horizontal Integration او التكامل الأفقي أو التوسع الافقي.

اللي حصل بقى انه على مدار 4 سنين بعد الاستحواذ عملية الدمج دي فشلت تماماً، وفشلت eBay في السيطرة على ادارة سكايب، الفشل ده كان بسبب 3 حاجات رئيسية..

- أولاً مكنش في أي توافق نهائياً بين الادارتين، يعني على الرغم من انهم شركة واحدة لكن سكايب باداراتها والـ Operations بتاعها مختلفة كلياً عن eBay لأن مجال سكايب اصلاً خاص بالاتصالات وده مجال مختلف تماماً عن eBay وهو مجال التجارة الاكترونية، فالادارتين كانوا على طول في خلاف مع بعض.

لأن ادارة سكايب كانت شايفه ان البرنامج أكبر بكتير من انه يتحول لمجرد أداة جوه منصة تجارة الكترونية للتواصل، وانه المفروض كيان مستقل، واللي بتعمله eBay ده هو قتل سكايب ببطئ، وادارة eBay شايفه انه اصلاً عملية الاستحواذ دي تمت علشان سكايب يكون خاضع للمنصة.

- ثانياً: كان في مشاكل تقنية كتير بين سكايب و eBay، لأن المنصتين كانوا مختلفية 180 درجة في تقنيات البرمجة والتكنولوجيا المعتمدة عليها كل منصة، فعملية الدمج مكنتش بالسهولة دي خالص وكان في وقت ومجهود وتكاليف اضافية كبيرة جداً هتتسبب في اعادة برمجة المنصتين وتوحيد التكنولوجيا بتاعتهم.

- ثالثاً: بسبب الحاجتين دول الصراعات الداخلية بين الاداراتين بدأت تتطور وتكبر وتعطل الشغل أكتر، واستمرت لمدة 4 سنين لحد سنة 2009.

شركة eBay ادركت بعد 4 سنين ان العملية دي فاشلة وكل اللي خدوه من الصفقة دي وجع دماغ وخسائر فلوس كتير جداً ده غير قيمة سكايب السوقية اللي عمالة تنزل والبرنامج بيقع ببطئ، لحد ماخدوا قرار ببيع سكايب ووقف النزيف ده.

في 2009 قدروا يبيعوا 65% من أسهم سكايب لمجموعة من المستثمرين بقيمة 1.9 مليار دولار، لحد ماجت مايكروسوفت في 2011 وقررت تشتري البرنامج في أغرب وأغلى صفقة في الوقت ده بقيمة 8.5 مليار دولار، وده كان رقم ضخم جداً ومحدش كان عارف ليه مايكروسوفت دفعت الرقم ده في سكايب، اللي اصلاً فشل بعد كام سنة.

eBay فشلت في الـ Horizontal Integration باختصار لأنها استحوذت على خدمة بعيدة كل البعد عن تخصصها ومتفهمش فيه اي شئ على عكس مثلاً شركات تانية قدرت تطبق استراتيجية الاستحواذ دي بكفاءة عالية..

زي مثلاً فيس بوك لما استحوذت على انستجرام سنة 2012 وواتس اب سنة 2016، وكذلك شركة ديزني لما استحوذت على Pixar في 2006، وكذلك جوجل لما استحوذت على يوتيوب سنة 2006.. العامل المشترك بين كل دول ان كل شركة كانت بتستحوذ على شركة في نفس مجالها تقريباً وفاهمين في ادارة و Operations بعض علشان يحصل التكامل بشكل جيد.

#كرياتوفا

تابعوا صفحة كرياتوفا لمحتوى وقصص مفيدة عن التسويق والبيزنس

تابعوا كمان صفحة Creatova Magazine لآخر أخبار التسويق والبيزنس والسوشيال ميديا

العربية دي واحدة من أشهر أيقونات الثمانينات، واللي شهرها بالشكل ده هي سلسلة أفلام Back to the Future، بس في الحقيقة دي القصة من نهايتها، لأنها ظهرت في الفيلم بعد توقف انتاج العربية تماماً وافلاس الشركة.

أول جزء من سلسلة Back to the Future كان سنة 1985، لكن العربية دي نزلت السوق سنة 1981، والشركة أعلنت افلاسها سنة 1982.. والحقيقة ان العربية دي وراها حوارات كتير اوي.

صانع العربية دي هو جون ديلورين، واللي أسس شركة DMC Motors، واللي العربية بتحمل اسمه واسم الشركة، شركة DMC اتأسست سنة 1975 ومعملتش في حياتها غير العربية دي.

جون ديلورين كان عاوز يعمل عربية رياضية ثورية مجاش زيها قبل كدة، حط كل خبرته في تصميم العربية وطلع بعربية جسمها مصنوع بالكامل من الاستانلس، مع تصميم أبواب بتفتح زي الأجنحة مُطعمة باضاءات حمراء، بيعطيها تصميم فريد من نوعه خاصة بالليل.

ديلورين عرف يبيع العربية كويس اوي بتصميمها فقط من قبل ماتدخل مرحلة الإنتاج، ومن قبل حتى مايعرف هيحط فيها موتور ايه، لدرجة انه فتح الطلب المسبق عليها سنة 79، يعني قبل نزولها السوق بسنتين، وكان عليها كم طلبات مسبقة غير طبيعية.. والعربية باين انها نجحت فعلاً من قبل ماتدخل الإنتاج.

ومع مرحلة الإنتاج بقى ظهرت الكوارث اللي في العربية، أول مشكلة قابلته كانت الموتور، جرب مواتير كتير جداً على العربية ومنفعتش لأن الجسم الاستانلس بتاع العربية مخلي وزنها تقيل جداً، لدرجة انك علشان بس تفتح او تقفل أبواب العربية كان لازم تحط قوة شديدة جداً في ايدك علشان تعرف تشدها.

لكن ديلورين عالج موضوع الأبواب ده شوية بمفصلات فيها دعامات مشحونة بالنيتروجين علشان تخلي حركة الأبواب ديناميكية وسهلة في الفتح والقفل.. لكن تبقى مشكلة وزن العربية.

المواتير اللي كانت تمشي على العربية تكلفتها كانت مرتفعة جداً وهتخلي سعر العربية غير منطقي وغير منافس، لحد ماستقر على موتور الـ PRV من تحالف شركات رينو وبيجو وفولفو.. الموتور كان V6 6 سلندر بقوة 130 حصان مزود بفتيس مانوال 5 سرعات.

بالرغم من ان الموتور ده قوي لكن أداء العربية كان مضحك جداً، العربية كانت بتوصل لسرعة 60 كم/الساعة في 9 ثواني ونص! ده رقم أكتر من كارثي في الوقت ده بالنسبة لعربية رياضية، في حين مثلاً منافسين زي بورش ولا فيراري كانوا بيوصلوا لـ 100 كم/الساعة في أقل من 3 ثواني من الثبات! ده غير الايرودايناميك بتاع العربية اللي كان كارثي.

بس من كتر الضغط الشديد على ديلورين وكثرة الطلبات المسبقة قرر ينزل العربية بالموتور ده لعل تصميم العربية الفريد والمميز يشفعلها، وفعلاً العربية نزلت السوق سنة 1981 وباعت أكتر من 9000 نسخة.

معداش سنة واحدة على العربية في السوق وأصبحت العربية محل سخرية الجميع، الأداء كان هزيل جداً جداً ولا يتماشي نهائياً مع محبي العربيات الرياضية، حتى التصميم اللي المفروض يشفع للعربية بدأ يظهر فيه مشاكل كتير.

الجسم الاستانلس مثلاً كان ييتوسخ وبيبصم بشكل غير طبيعي وبيخلي شكل العربية الخارجي سئ جداً، ده غير ان الاستانلس صعب جداً في دهانه فالشركة كانت بتدهن جسم العربية بمادة الايبوكسي، والمادة دي مع احتكاك الطرق بتقشر وبيصبح معالجتها وترميم التقشير صعب جداً.

ده كوم بقى وأبواب العربية كوم تاني، الباب كان بيفتح ويقفل في حوالي 3 ثواني وده بسبب دعامات النيتروجين اللي في الأبواب، والا من غير الدعامات دي الأبواب هتحتاج واحد كمال أجسام علشان يفتحها ويقفلها، وده شيء بعيد كل البعد عن الطبيعي.

غالبية اللي اشتروا العربية عرضوها للبيع بعد سنة واحدة واستغنوا عنها تماماً والعربية فشلت، والشركة أعلنت افلاسها سنة 1982.

لحد ما جه Back to the Future سنة 1985 وقرر يستخدم العربية في الفيلم واتشهرت تاني بعدها بـ 3 سنين، بس كانت شهرة سلبية لأن خلاص مشروع العربية دي كان مات.

#كرياتوفا
**اعادة نشر

جرب كدة تدخل على مواقع نايكي واديداس وشوف تسعير المنتجات عندهم عامل ازاي، هتلاقي الأسعار كلها أرقام مقفولة، هتلاقي مثلا الأسعار كلها زي 3499، 3249، 1749..

طب جرب بقى تدخل على قسم التخفيضات في نايكي وشوف التسعير عامل ازاي، هتلاقي أسلوب التسعير مختلف تماماً وهتلاقيها أرقام عشوائية كلها بتنتهي بفصلة 97، أو فصلة 78 زي كدة 824.76 أو 974.78

طبعاً كشخص عادي طبيعي انها تعدي عليك كدة، لكن كماركتير حاجة زي دي مش لازم ابداً تعدي عليك لأن اللي شوفته ده وراه استراتيجية تسعير مهمة جداً اسمها Odd-Even Pricing Strategy

الـ Odd والـ Even هما حاجتين مختلفتين عكس بعض، الـ Odd Strategy معناها انتهاء السعر بكسر وغالباً بيكون بأعداد فردية زي 1 و 3 و 5 و 7 و 9، والـ Even Strategy معناها رقم متساوي مقفول.

في مواقع نايكي وأديداس الرئيسية هتلاقيهم مستخدمين الـ Even Strategy في التسعير، ودي استراتيجية تسعير بيتم اللجوء ليها لما البراند يحب يظهر ان المنتجات بتاعته منتجات بريميوم بكواليتي عالية، لأن الأرقام المقفولة في علم النفس بتوحي بارتفاع القيمة.

أما الأرقام العشوائية اللي بتنتهي بفواصل فردية بتوحي بانخفاض السعر وان في عرض ما هيفوتك، علشان كدة هنلاقي كل الأسعار في قسم التخفيضات بتتبع الـ Odd Strategy.

علشان كدة لو بصيت على كل البراندات اللي بتبيع منتجات للفئات المتوسطة اذا كان لبس او اكل هتلاقيهم كلهم بيتبعوا الـ Odd Strategy وأسعارهم كلها بتكون ارقام عشوائية بتنتهي بفصلة 99، بعكس المنتجات اللي بتبيع منتجات Luxury هتلاقي أسعارها أرقام مقفولة.

#كرياتوفا

سنة 1960 وبعد الحرب العالمية الثانية بـ 15 سنة، الولايات المتحدة كانت متربعة على عرش السيارات في العالم بلا منافس وده الوقت اللي اتشهرت بيه عربيات أمريكا باسم American Muscles او العضلات الأمريكية بسبب قوة العربيات دي زي فورد ودودج وشيفرولية وغيرهم.

تسويق السيارات في الوقت ده كان تقليدي جداً لأبعد الحدود، التسويق كان عبارة عن اعلانات طويلة عريضة مليانة بمواصفات العربية الكاملة من الألف للياء مع صورة العربية.

المستخدمين في العالم في الوقت ده كانوا بيحبوا جداً العربيات الضخمة والكبيرة ذو الأداء القوي جداً وده اللي كان متوفر في العربيات الأمريكية، وده طبعاً وبكل تأكيد كان بعيد كل البعد عن عربية البيتل اللامؤخذة الألمانية.

عربية البيتل من فولكس فاجن عربية صغيرة جداً وضعيفة جداً جداً ومفيهاش ربع مواصفات العربيات الأمريكية، والجماعة اللامؤخذة الألمان كانوا عارفين انهم علشان يبيعوا العربية دي لازم يبدأوا في تغيير ثقافة الناس تجاه العربيات، وان العربيات الكبيرة والضخمة مش دايماً هي الاختيار الأفضل ليهم.

علشان يعملوا ده كان لازم يغيروا نظرتهم تجاه العربيات الصغيرة من غير مايحسسوهم انها صغيرة، فكان استخدام أسلوب الـ Minimal Design في الإعلانات هو العامل الرئيسي.

أسلوب الـ Minimal Design هو واحد من أعظم أساليب التصميم على الاطلاق، لأنه بيعتمد على المساحة السلبية او الـ Negative Space في التصميم علشان يصب تركيزك كله على المنتج ويحسسك بعظمته.. وده نفس أسلوب التصميم اللي آبل شغالة بيه من سنين طويلة.

التصميم بيكون عبارة عن فراغ تام مع صورة بجودة عالية للمنتج فقط مع الرسالة التسويقية اللي عاوز توصلها، اللي بيعمله أسلوب التصميم في العقل بيسموه في علم النفس بالـ Gestalt Theory، و Gestalt كلمة لامؤخذة ألمانية بمعنى Shape او Form..

النظرية دي بتقول ان المساحة السلبية اللي بتحيط بالعنصر بتحفز العقل وتنشطه وبتديله إحساس زائف بالهدوء والراحة وده اللي بيخلي العقل يصنف العنصر اللي موجود في التصميم انه شيء جميل وجذاب.. وده بالظبط اللي بتحسه لما بتبص على أي تصميم معمول بالـ Minimal Design، بتحس انك مبسوط.

ودي كانت كلمة السر في إعلانات عربية بيتل اللي غرقت الجرايد والمجلات والشوارع وقتها، كل تصميمات الحملات الاعلانية كانت بالـ Minimal Design مع رسائل تسويقية مختلفة، زي ان العربية الصغيرة هي الأفضل على الاطلاق للمدينة، والأوفر في استهلاك البنزين وقطع الغيار.

ده غير انهم لعبوا على تصميم العربية اللي كان واحد من أسوأ تصميمات العربيات وفتحوا فيه اقتراحات كتير باللعب في الألوان زي مانت عاوز.

الحملة التسويقية دي كانت بعنوان Think Small، في رسالة واضحة وصريحة ان مش دايماً العربيات الكبيرة هي الاختيار الأفضل وتغيير مفهوم العربيات عند العميل.

فولكس فاجن وعلى مدار سنين قدرت تغير دماغ الناس وتوجه اختياراتهم ناحية العربية البيتل لدرجة انها بقت العربية الأكثر مبيعاً في العالم لحد أواخر التسعينات، ومن بعدها العربيات الصغيرة بقت تنتشر ويبقى ليها سوق كبير في كل دول العالم.

شركات كتير جداً لحد وقتنا ده بتتبع الـ Minimal Design واستراتيجية الـ Negative Space في تصميماتها وحملاتها التسويقية أكبرهم وأبرزهم زي ماقولنا شركة آبل واللي خدت الموضوع لسكة تانية خالص، وبدأت تطبق أسلوب التصميم ده في سوفت وير الأجهزة وتصميم الهاردوير مش بس في الإعلانات والحملات التسويقية.

#كرياتوفا

في سبتمبر 2008 في مدينة فانكوفر الناس صحيت الصبح لقت لانشات انقاذ متعلقة على واجهات أشهر المباني في المدينة، اللانشات دي مكتوب عليها Stop Global Warming، يعني أوقفوا الاحتباس الحراري.

اللي علق اللانشات دي بالشكل ده هي منظمة Offsetters الكندية للتوعية بمخاطر التغير المناخي، وده بعد ما مظاهر الاحتباس الحراري بدأت تظهر على المدينة بسبب كثرة الانبعاثات الكربونية اللي جاية من عوادم السيارات، وقلة المساحات الخضراء.

ولأن فانكوفر مدينة ساحلية فمخاطر الاحتباس الحراري والتغير المناخي هتظهر عليها أول حاجة وده اللي ممكن يتسبب في فيضانات كبيرة تغرق المدينة كلها بناء على توقعات الباحثين خلال الـ 100 سنة الجاية واللي ممكن يخلي المدينة تختفي من على الخريطة.

تم وضع اللانشات دي بالشكل ده في دلالة على حدوث الفيضانات دي عاجلاً ام آجلاً وان المدينة بدأت تستعد لحدوثها من بدري وان ده الوقت المناسب لتغيير السلوكيات الغير صديقة للبيئة.

الحملة دي واحدة من أعظم حملات التوعية او الـ Awareness Campaigns اللي اتعملت لأنها بتحقق تقريباً كل عناصر نجاح حملة التوعية..

أول عنصر هو الـ Attention، يعني ايه الفكرة اللي هتنفذها وهتجذب بيها انتباه الناس كلها واما تخلي عندهم فضول يعرفوا ده ايه وليه، واما تخليهم منبهرين من الفكرة والتنفيذ .. وده اللي حصل في الحملة دي واللي جمعت بين الأمرين.

تاني عنصر وهو Engagement يعني الناس هتتفاعل معاك ازاي، بما ان الحملة هي حملة توعية فانت بتتكلم في قضية معينة، فازاي تتناول القضية دي من زاوية جديدة وابداعية تخلي الناس تتفاعل عليها.. وده اللي حصل.

تالت عنصر وهو الـ Call to action، مفيش حملة بتكمل أهدافها من غير CTA او Call to Action حتى لو كانت حملة توعية، وده معناه انت عاوز من الناس ايه بالظبط؟ بعد ماجذبت انتباههم وخليتهم يتفاعلوا معاك لازم تطلب منهم حاجة.. وده اللي حصل فعلاً في الحملة دي وكان الـ CTA واضح جداً وهو Stop Global Warming.

الحملة دي قدرت تاخد انتباه الناس والميديا كلها في الوقت ده وحققت نجاح كبير جداً مش بس على مستوى كندا، بل على مستوى العالم.

#كرياتوفا

في أكتوبر 2016 وتحديداً في دبي خرجت ليبتون بواحدة من أعظم الحملات التسويقية اللي اتعملت، هدف الحملة كان التسويق لشاي ليبتون الأخضر في الامارات وازاي الشاي ده مفيد جداً للصحة وبيساعد على حرق سعرات حرارية أكتر زي ماهو معروف عن الشاي الأخضر بشكل عام.

وكانت هي دي الميزة التسويقية اللي هيشتغلوا عليها، لكنهم كانوا عاوزين يعملوا ده بطريقة مختلفة ومتتنسيش لدرجة انهم فضلوا سنة كاملة يطوروا في الفكرة اللي هتتمحور حواليها الحملة التسويقية وهي The Fit Cart.

الفكرة كانت هي تصنيع عربة تسوق ووضعها داخل السوبرماركت فيها مستشعرات بتقيس عدد الخطوات اللي مشيتها جوه السوبرماركت، والمسافة اللي مشيتها اد ايه بالظبط وعدد السعرات الحرارية اللي بتحرقها في المشي داخل السوبرماركت، ومشيت وقت اد ايه جوه السوبرماركت.

وفعلاً نفذوا الفكرة دي وبدأوا يحطوها جوه مجموعة من أكبر السوبرماركت في دبي وتم تصوير ردود أفعال الناس تجاه الفكرة واللي كانت إيجابية والناس حبت الفكرة جداً.

وده بهدف توجيه الناس ناحية تغيير قراراتهم واختياراتهم لنوعية الأكل اللي هيشتروها أولاً ولأهمية المشي والرياضة ثانياً، الحملة دي جمعت بين نوعين الحملات التسويقية وهما الـ Awareness Campaigns او حملات التوعية والـ Promotion Campaigns او الحملات الدعائية.

الناس لما اتسألت عن احساسهم وهما بيستخدموا عربة التسوق الجديدة دي من ليبتون، قالوا انهم كانوا مبسوطين جداً لأنهم شافوا ان عملية التسوق في السوبرماركت اتحولت لرياضة وبيشوفوا نتايجها بشكل لحظي، وده خلاهم يميلوا أكتر لاتخاذ قرارات مفيدة لصحتهم وخاصة فيما يتعلق باختيارات الأكل.

عن طريق حملات التوعية بتقدم رسالة توعوية للناس بطريقة جديدة تسيب اثر فيهم ويفضلوا فاكرينها طول الوقت وهدفها الرئيسي هو الترويج للبراند نفسه وبناء علاقة حب واحترام بين البراند وبين العميل.

وعن طريق الحملات الدعائية بتقدر تروج لمميزات المنتج نفسه، والدمج بين النوعين دول في حملة ليبتون كان عبقري.

عملية الربط بين المنتج نفسه والرسالة التسويقية بتاعته وطريقة تقديمها ليها دور كبير جداً في نجاح الحملة التسويقية، لأن طريقة توصيل الرسالة للناس هي اللي بتسيب أثر حقيقي والحملة بتنتشر أكبر، والأثر اللي ليبتون كانت عاوزة تسيبه من الحملة هو "Live Good" وده اللي وصل فعلاً.

نتائج الحملة التسويقية دي على ليبتون كانت مبهرة، زيادة 10% في القيمة السوقية لليبتون في الشرق الأوسط، وأكتر من 5 مليون عميل جديد اشتروا منتجات ليبتون، وزيادة في المبيعات والأرباح بشكل عام في الربع الأخير من 2016.

#كرياتوفا